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“沙发床”的逆袭——逆流而上,勇登高峰

多商网: 发布于 2015-05-09 13:57:30 242 0 0

      人人喜欢顺境,不喜欢逆境。但是逆境在我们人生中不可避免,需要我们去面对,人生有种两境况:顺境和逆境。逆境是相对顺境而言的,它是人生中遇到的困难和挫折,就象一首歌里唱的:“好花不常开,好景不常在。”而电商行业也是一样,随着季节、行情的变化,数据难免都会有所波动,这些都是无法避免的,特别是在行业数据普遍下滑的状态下,因此店铺应该如何做好自我优化,如何在逆境中脱颖而出是每个卖家都需要思考的问题。本文只要是针对主营宝贝为沙发床的店铺在行情下滑的状态下直通车优化的一些操作策略,希望给到大家一些借鉴和思考。

 

行业背景
       
根据以往经验来看,作为家装家饰行业,年底是消费的旺季,也是刚性需求最旺盛的时候。一方面,年底是传统婚庆旺季,不少人选择在年底结婚。新人一般会在这几个月选购家具布置新房;另一方面,春节前,很多人都喜欢购置新家具布置现住的房子,给房子换个漂亮的新装过年,还有一部分赶在春节前入伙的客户,也集中在这个时段选购家具和家饰品商品。但是以往经验一定都是正确可靠的吗?答案是否定的,下图为淘宝指数中,“沙发床”、“沙发”近几个月的综合搜索情况,根据搜索趋势可以明显的看出,当前近期的搜索数都是在呈现下降的趋势的,这个和“经验”相比是相悖的,在家居行业中,根据历史经验而言,虽然整体在下半年普遍是旺季,但是对于沙发,特别是沙发床宝贝,从7、8月份开始,一直到11月份,行业的搜索和成交情况都是在下滑,而且本人也正是在9月份开始接手该店铺的直通车推广,因此整体的形势还是比较严峻的,但是大家知道,挑战往往和机遇是并存的,虽然面对着行业数据下滑的挑战,但是同时也应该看见逆流而上的机遇,能够在大环境不佳的情况下进行科学的优化和调整来促使数据的提升。

 

   

店铺基本情况

店铺名称:***家居                    

信誉等级:2皇冠

动态评分:4.8   4.9   4.8

开店时间:2008-11-07                

主营类目:家装家饰

情况简介:店铺是于2014.09.01开始进行直通车的优化操作,接手之前店铺也是在进行直通车的推广的,但是推广的宝贝比较多,而且比较杂乱,部分关键词的质量分比较低,默认出价很多,掌柜因为个人时间和精力比较有限,因此直通车委托专业人士进行操作优化。

 

产品分析
       
目前直通车以及店铺内的主销宝贝主要有两款,均为折叠沙发床,一款为1.2的单人沙发床,另一款为1.5的双人沙发床。两款宝贝因为掌柜之前自己也有进行推广和活动促销,因此整体的基础销量和评价都还是不错的,评价反馈情况也还可以,主要中差评问题基本都是因为物流问题。同时因为掌柜有线下自己的实体店面,因此货源方面也是非常的充足,不需要担心货源问题。

 

 

  

 

    

作为店铺来讲,盈利是每个店铺的终极目标。不论通过何种方式进行运营,何种方式进行推广,其目的都是为了能够吸引消费者,促使消费者下单购买,因此对于消费者的了解,特别是对于宝贝受众群体的了解尤为重要,通过对于主营宝贝受众群体的消费行为进行分析,了解其购买习惯、年龄阶段、支付能力等,并且对此进行针对性的推广,能够最大程度提高流量的精准度,促进转化的提升.本店目前主销的宝贝是沙发床,上图为沙发床主要受众群体的人群定位。主要的年龄段在25-34岁,其中女性占比有52%,男性占比有48%,性别分布得还是比较均匀的,消费层级主要是集中在中高级的消费群体。在对于店铺的受众群体进行分析之后,最重要的就是在将其运用在运营推广中,了解买家特征主要是通过定向推广,对于定位的买家来进行定向,如下图,通过搜索人群的定向添加自定义的受众,来对设定的受众进行定向推广。

                                                托管前数据

 

  

店铺直通车在托管之前的roi有3.44,整体的点击和转化数据还不错,不过作为2皇冠的店铺,在流量方面还有进一步提升的空间,直通车流量占全店流量的16.33%,比例不是很多,直通车流量引入能力还有待提高。

 


问题诊断

1.直通车关键词质量分过低,9分10分词比较少。热词和长尾词全部都是使用的广泛匹配,没有进行合理的匹配方式设置,导致流量精准度降低,也浪费了不少的推广费用,部分无用关键词ppc出价过多,使得花费没有更好的利用在主要转化词上面,同时点击率偏低。

2.创意标题设置不当,宝贝的属性词过少,并且标题中有和宝贝不相关的信息,会导致买家产生一种和实际宝贝描述不符的感觉,从而影响点击和转化。

  

 

3.投放时间折扣设置不合理,在直通车托管之前,掌柜自己设置直通车的时间是0-6点是不进行投放,6-24是100%的投放比例,如此设置投放比例使得直通车的流量无法最大化的促成转化,同时因为直通车的推广是存在延续性,推广如果经常性的中断,对于关键词的培养也是不利的,最重要的是基本都是不到晚上8点日限额就全部烧完。

  

4.首页装修不得当,主推宝贝未突出。一般店铺的首屏都是通过图片轮播或者海报的形式展现本店销量高、评价高,或者性价比高的宝贝,因为首屏是买家进入店铺第一眼就能够看见,尽可能展现宝贝具有优势的一面,能够提高宝贝的销量,也有利于宝贝热销单品的打造,促进转化的提升,使得首屏资源的利用得到最大化,而本店铺的首屏展现的宝贝的基础销量和评价只有几笔。

   


优化方式

1.关键词调整。因为当前关键词质量分普遍偏低,9分、10分词比较少,导致出价很高才能获得展现和点击,导致花费过多。因此前期主要的目标是对关键词进行调整,来提升关键词的质量分,而质量分的高低主要是缘于基础分、创意效果、相关性、买家体验。首先对于当前质量分6分以下的词全部删除,其次是对于展现高、点击低的关键词进行部分删除,该类关键词因为点击率低下,买家体验差,因此不利于关键词质量分的提高和培养,但是这类词中有涉及到“沙发”、“沙发床”此类点击率低但是有转化的词,对于这类词将广泛匹配方式更换为中心词匹配。可以降低展现量,提高点击率,对于相关关键词的质量分的提升是有帮助的。同时对于“宜家”、“折叠沙发床”等花费过多但是无转化的关键词降低出价,此外对于其他有转化的长尾词提高出价,来尽可能的促进成交。对于质量分比较高的关键词通过出价,尽量把流量获取能力值调整到95以上,当前出价需要在可控可接受的范围内。

2.修改创意标题。2014年9月11日起。直通车展示位宝贝标题从“底部固定展现”改为“浮动展现”,优化后右侧宝贝图片像素更大更清晰。这意味着直通车创意标题在推广的功能性是被弱化了,而创意图片的重要性比之前是要更高了。因此可能很多人对于创意标题就根本不重视了,随意编辑设置。但是虽然创意标题比之前弱化了,但是并不说明就不重要了,关键词相关性是影响质量分的重要因素,而宝贝的创意标题和宝贝的类目同时也是决定关键词是否相关的重要依据。

同时在平时关键词的选择方面,大部分的车手都是有通过直通车后台的系统推荐词来进行关键词的选择的,推荐词都是系统根据直通车近期的推广来给到的,对于关键词的选取来说,系统推荐词是比较优质的,但是可能出现一种情况,自己在添加了推广宝贝,选择了创意图片,编辑了创意标题,选取了系统推荐词,但是发现选取的词都是质量分非常的低,而且和宝贝的相关的关键词不是非常多,这个时间就需要考虑是不是自己的宝贝类目放置错放,或者是创意标题编辑存在问题。比如在本案例中,掌柜之前的创意标题编辑的是“卖疯了厂家直销升级版真皮沙发床”,乍一看这个标题貌似没有什么问题,但是该宝贝是属于布艺沙发,并非是真皮沙发,而创意标题却设置有“真皮”的关键词,如此就使得在系统推荐词中有涉及真皮的关键词的,但是因为宝贝并非是真皮沙发,因此这个关键词是属于无用关键词,而真正和宝贝相关性高的比如“折叠沙发床”因为在创意标题中没有涉及,因此添加进去质量分非常低,只有6分。后续经过对宝贝属性的查看,以及对于淘宝首页下拉框相关热词的对比,最终将创意标题修改“包邮厂家直销升级版折叠沙发床1.2沙发床1.5 ”。因此虽然是当前创意标题是浮动展现,较比之前确实在一定程度上被弱化,但是并非是不重要了,根据宝贝的实际属性情况编辑好创意标题还是非常有必要的。

3.调整投放时段比例。当前投放比例除了0-6点之外的其他的时间段都是100%的投放比例,而淘宝每天的流量分配以及转化情况并非都是均衡的,因此需要对于当前的分时比例进行调整和优化。根据数据统计显示近7天日均访客数最多的时间段为:21:00~21:59、22:00~22:59、20:00~20:59、11:00-12:00,因此会在对分时比例的优化中将上述的几个时间段进行适当的加大投放比例,尽可能在转化率最好的时间段内让流量更多,以此促进整体的转化,但是同时也需要考虑到日限额花费。

  

4.更换首屏轮播海报图片。将近期店铺内的宝贝通过销量、成交、跳失率等综合方面进行分析,选出店铺的明星宝贝,并且将该宝贝海报图片放置到首屏中去,本店经过分析,数据情况均不错的就是当前直通车推广的2款宝贝,因此在接受该店铺之后,和掌柜进行沟通,让掌柜重新制作海报图片,替换原来的轮播图片。使得单品的转化情况有所提升,同时降低了整店的跳失率。

  

5.设置定向推广,提升流量精准度。在掌柜自己操作直通车期间,只是设置了关键词的推广,定向推广端的推广都是没有设置的。而根据目前淘宝大的发展方向,从宝贝详情页面的改版优化,再到淘宝搜索个性化展现的趋势。以前是在淘宝是人找宝贝,而现在宝贝找人的时代已经来临了,因此,受众群买家行为的特点也越来越值得研究,定向推广不仅能够获取额外的流量,并且在流量的精准的上面也是非常的高,对于转化率的提升都是非常有利的。因为在对于关键词进行优化调整之后,重点对于店内商品放入购物车的访客以及收藏过店内商品的访客进行定向,因为这两类访客对于本店的购买意向是非常大的,通过该类方面进行定向推广,能够最大程度的提升转化,同时可以配合一些促销手段来刺激消费,比如购物车营销,对于已经添加购物车一定时间但是还没有下单的买家,可以进行降价或者是其他适当的优化来促使下单。通过对于定向的设置,反馈的效果还是很明显的。设置的溢价开始是设置的90%,但是展现量不是很多,后来逐步提升到了150%,整体流量基数虽然不足关键词推广多,虽然ppc比较高,但是点击率和精准度都比较高,roi达到了14。

  

6.开通店铺推广,多渠道引流。流量之于店铺犹如血液之于人,人没有血液就无法存活,同样,店铺如果没有流量,就无法维持,因此不论店铺发展到哪个阶段,流量都是至关重要的。尤其在整体行情不景气,搜索和成交指数普遍下滑的情况下,流量就更加来之不易。因此除了基础的关键词推广之外,我还开通了店铺推广,通过店铺推广来获取更多的流量,但是店铺推广如何选择链接页面,这可能是普遍头疼的问题。因为本店首页的从店招到首页下方的宝贝模块,整体给人的视觉效果不是很好,排版比较杂乱,而掌柜平时也比较忙,没有时间来对于装修进行优化,因此考虑到如果链接到店铺首页,可能导致店铺推广带来的流量转化低,跳失高因此最终是选择还是链接主推单品,着重打造单品宝贝。

效果反馈

托管前数据

  

 

托管后15天数据

  

托管后30天数据

  

在接手该店铺的直通车推广之后,经过一个月的优化和调整,直通车整体的数据情况较比之前都是有所提升的,特别是在成交和ppc的花费情况有较大的改善。推广半月之后,首先在流量上面有明显的提升,推广前半个月流量有6292,推广之后在相同的时间内流程提升到了7912,此外是ppc有之前的2.18元降低到了1.58元,这主要得意于对分时比例的调整和关键词出价的优化使得ppc得意降低,同时成交笔数从76笔增加到了108笔,roi从3.44突破到了4.52。

在接手推广半月之后,流量基本维持得比较稳定,但是转化维持在4.5左右,因此9月份后半月主要的目的是提升roi,进一步降低花费,同时也需要保证成交转化,来促进roi的提升,因此从定向入手,加大了对于定向的推广力度,同时将前15天内有转化的关键词进行了加大出价,而对于其他无转化的关键词降低出价,如此再次操作15天之后,数据再次有所突破。首先ppc由半月之前的1.58降低到了1.55元,作为家具行业类目宝贝,1.55的ppc已经不是很高的呢,同时roi也突破到了5.02。

  

经过一个月对于直通车的操作优化,直通车在全店的流量占比从托管前的16%,上升到了27%,提高了9个百分点,说明流量的提升还是非常的明显的。但是同时也应该知道,一个店铺健康良好的发展状态应该是自然免费流量占据主流,付费流量主要起到辅助作用,通过直通车或者淘宝客的流量以及成交转化,提高宝贝的人气,进而促进宝贝自然搜索的排序,获取更多的自然流量,因此,直通车占比流量并非是越多越好,同时还需要兼顾店铺的自然搜索流量。而当时因为是行业数据下滑的阶段,整体的搜索流量都是有所下降的,因此此时加大对于直通车的推广力度,获取更多的付费流量对此进行了一定程度的补充和弥补。

 

总结

1.创意标题的作用不容忽视。尽管创意标题改版为浮动展现之后,其功能性在一定程度上被弱化,但是其重要性同样不可忽视。系统推荐关键词是系统根据近期数据给到的优质关键词,而创意标题的内容和推荐词的内容有巨大的关联性,在创意标题的编辑上需要添加和宝贝相关性高的属性词。

2.注重关键词质量分。从直通车扣分公式中就不难看出质量分的重要性,关键词的质量分越高,要想取得比较靠前的展现花费就相对较低,同个宝贝中的关键词互相之后也是存在影响的,关键词如果是普遍的质量分偏低,对于整体关键词质量分的提升都是有影响的,因此一般建议是将5分以及以下的关键词全部删除,待剩下关键词的质量分有所提升后续再来逐步增加新关键词。

3.关注全店流量分配比例。直通车作为店铺运营中的一部分,操作直通车首先需要了解其意义是什么,对于一个店铺而言,始终应该是要以自然流量为主,以自然成交为重,因此,直通车占比流量并非是越多越好,在平时操作优化过程中也应该更加关注整店的运营情况,根据当前的流量分配比例数据以及店铺发展情况来进行指导调整优化的重点。而非单单将直通车孤立进来为了开直通车而开。

.加强宝贝的自我优化。直通车的优化操作并非是孤立的,而是和店铺运营息息相关,在操作过程中只有不断的发现解决问题才能进步。直通车主要是引入流量,通过引入的流量促进转化,而影响流量、影响转化的因素和宝贝自身又是存在莫大的关联的。因此宝贝平时在对于主图、标题、价格、详情等进行优化的同时,同时也是存在带动作用的,而直通车方面在平时的优化中能够及时发现更多的问题,可以更好的对于宝贝需要优化的细节进行指导。

本文来自:多商网 www.ecduo.cn

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